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K12教培迎强监管背后: 告别“焦虑制造”, 重拾“教育初心”

文 | 来咖智库

K12教培行业或将迎来更强一轮监管,各种流言在微信群中流传。

有人说某大型基金清空了好未来等教育公司的股票,有几家拟上市公司也遭到了监管部门约谈。有人说周末两天或者至少一天禁止培训机构上课。还有人说,将由政府出资购买素质教育的课程并引入校园,以解决“课后三点半”的问题,等等。但种种说法,均缺少官方机构证实。

唯一确定的是,今年以来教育培训行业政策频出,而业界对于更严厉措施的出台已经形成共识。

01 互联网工具:提升效率or制造焦虑?

现在的K12教育培训机构,都披着互联网公司外衣以获得更好的估值和资本市场认可度。一旦穿上了“互联网”的马甲,不断的拉新获客,运营用户实现更好的转化,提升产品的货币化率,就成为了教培机构给自己套上的枷锁。

不知大家是否还记得,以前每一年的寒暑假,教培机构一系列花式广告投放在广大一二线城市成立体覆盖之势:线下机场、公交站、高铁、楼宇广告,线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、网剧综艺冠名。一家头部公司在暑期的营销费可以达到数十亿之多,因为巨额的营销投入也导致了一些老牌的培训机构,如新东方在2019年出现了首次亏损。

据弗若斯特沙利文研究,2019年K12校外辅导市场规模已经达到6191亿人民币,而到2024年,这一规模将超万亿,年复合增长率可达13.6%。市场规模扩大不仅速度快,增长背后的“刚需性”,也在空前的升学和求职竞争压力中愈发明显和确定。不光是线下教培,线上也在迅速起量,并早已成为下一轮竞争的主战场。到2024年,线上K12渗透率预计将会超过40%,即达到3000亿市场的级别,其增长速度也远超线下。

巨大的市场需求,孕育了天大的财富机会。追逐着财富而来的一级市场投资者人怎么能放弃如此肥美的“猎物”?他们相信,在教育培训行业一定能诞生千亿市值的公司,为了攫取超额回报,大量的钱源源不断的砸向还没上市的头部公司,如猿辅导和作业帮。资本的逻辑是简单的,不断的获客转化成交,焦虑的家长懵懂的孩童都被圈了进来:

不会答题?没关系,我们有最全的题库和最快的响应,用手机一扫就出解题过程。

不会看图作文?没关系,老师这里有应试宝典,教一招“三照大法”写作,生搬硬套往里填,老师肯定给高分。

这期课程快上结束了?没关系,这期网课结束后请爸爸妈妈一起再来听一听,我们的课程真的好,别的小朋友都报了,不要让咱们孩子落后于人……

某知名的教育机构在官网上的依据slogan是“科技驱动教育”,各家教育公司也纷纷各种讲故事吹嘘自己的科技能力,但人们最终却发现,教培机构用科技帮助孩子们最快的搜出答案,最炫酷的课件展示知识,最负责的助教天天督促家长帮助学生打卡,遗憾的是这些“能力”并不能教会学生应该如何自主思考和学习。

02 细致的政策,密集落下

从获客方式到收费的管理,针对K12的监管从未如此细致。

5月19日,北京市海淀区市监局发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》(以下简称“提示书”),这是首次对K12 教培行业的广告投放制定详细、完整的标准。

5月21日,中央全面深化改革委员会第十九次会议,审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(以下简称“双减”意见), “意见”提出要全面提高学校教学质量,做到应教尽教,强化学校教育的主阵地作用,提升课堂教学质量全面压减作业总量,降低考试压力,教培行业从严监管,尤其是义务教育阶段。

会议强调,要全面规范管理校外培训机构,坚持从严治理,对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构,要严肃查处。要明确培训机构收费标准,加强预收费监管,严禁随意资本化运作,不能让良心的行业变成逐利的产业。要完善相关法律,依法管理校外培训机构。

5月21日,《北京市学科类校外培训机构预收费管理办法(试行)》(简称《办法》)发布,关于预收的学费,须采用银行存管模式开展资金监管,预收费用须全部进入本机构学费专用账户,机构应将必要的交易信息提供至存管银行,存管资金拨付须与授课进度同步、同比例。

具体来看,《提示书》从四方面严格监管线上广告投放,传统获客渠道遭遇挑战。《提示书》中主要从内容、发布人、场所、代言人等方面对广告投放进行了严格要求:

内容上:严禁贩卖焦虑、夸大宣传、承诺高分、编造政策等一系列与事实不符的广告内容。

发布人上:要求发布人必须身份真实、资质齐全、在自身业务范围内宣传,相关的教育培训机构必须具备办学资质。

广告场所上:严禁各机构进入中小学、幼儿园内开展广告活动,也不得利用教材等与其想干的材料发布广告。

代言人上:禁止利用10 岁以下的未成年人、教育行业专业人士、未接受过服务者等形象进行代言。

03 行业动荡加剧

2021年即将过半,行业动荡不断加剧。一些大型机构也不时传出裁员的消息。以VIPKID为例,根据《第一财经》在本月初的报道,这家即将上市的教育机构正在持续裁员,涉及产研、行政等岗位,裁撤比例在10%-30%之间。2020年10月,VIPKID创立7周年之际,创始人米雯娟发内部信表示彼时VIPKID已拥有8000多名员工,80多万在读学员,9万多名外教。而如今,VIPKID员工已被“优化”至6800人。

同样反应剧烈的还有资本市场。截至上一交易日,以美股上市教育公司好未来为例,股价已经不足今年最高点的50%,股价的持续疲软反映出投资人相当悲观的情绪。

有分析师对来咖智库表示,随着对义务教育阶段校外培训机构整顿的深入,长期来看有助于维持行业整体的秩序,使学生、家长、学校老师、培训机构本身都正确看待校外培训机构在孩子教育中应扮演的角色,尤其是义务教育阶段的校外培训,促进校外培训回归其正确的教育地位。

“从社会的公平和回归教育初心的意义上看,是一件好事。”前述分析师表示,教育本身具有很强的外部性特征,尤其在义务教育阶段,培训机构不能单纯从赚钱上来考虑企业的经营发展。

下一代的教育是社会各界都非常关心的问题,但不知道从什么时候开始,家长越来越焦虑,孩子们的课外班也越报越多。在幼升小阶段,似乎不提前进行学习,小学就会跟不上,在每年的寒暑假,补习班也成了孩子们必然的选择。

结语

针对校外培训机构的整顿浪潮还远没有过去。有分析人士指出,上述规定有望使得K12教培行业获客,尤其是在线教育获客更加规范和理性,过去通过大量广告投放获客,带来增长的逻辑或将有所改变,促使教育培训机构更多从课程、服务来吸引用户。但从更长远来说,还是应该给孩子们在未来更多元的发展路径,而不是仅仅以分数高低来论“英雄”。

十年树木,百年树人,当久久为功的“慢”教育被短视功利的“快”资本裹挟,带给家长和学生的只有化解不开的焦虑和摆脱不了的内卷式“军备竞赛”。

是时候还给孩子们一个没有套路的世界了。

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