这个暑假, 在线教培机构迎来最冷寒冬

雷军说，“站在风口上，猪都可以飞起来”，这句话用来形容在线教育行业再合适不过。公共教育资源的短缺，“鸡娃”的焦虑，资本的热捧，共同把在线教育推上了风口。2020年在疫情的刺激下，行业更是迎来大爆发。据艾媒咨询的数据显示，2020年的在线教育市场规模达4800亿。融资、烧钱、并购，也似乎成为了2020年在线教育的关键词。

但风来得快，去得也快，国家重拳出击，一直亏损、蒙眼狂奔的在线教育在这个暑假到来之前进入了凛冬。从风口到雷区，在线教育是门好生意吗？风停之后，“猪”能否安全着陆？

疯狂生长

近10年来，在线教育市场从诞生到壮大，从录播到直播，从大班课到一对一，俨然已成为庞然大物。

根据第一财经的数据，2011年在线教育注册企业数为15万家，2020年这个数字已增加至70万家；2011年国内在线教育用户规模达到3413万人，到2020年3月，这个数字是4.23亿。 在线教育市场的“疯长”也体现融资规模上。根据网经社电子商务研究中心发布《2020年度中国在线教育投融资数据报告》，2020年我国在线教育共发生111起融资，总金额超539.3亿元人民币，较2019年的146.8亿元同比增长267.4%，为近五年最高，且超过了2016年至2019年四年的融资总金额。

2020年新冠肺炎疫情爆发，对线下教育培训市场带来冲击，在线教育市场彻底“爆发”，几乎成为当年最大的风口。以猿辅导和作业帮为代表的头部企业更是一时风头无两，两家公司累计融资金额超过58亿美元，占整个行业的80%，年底拿到22亿美元融资的猿辅导成为全球教育领域估值最高的独角兽公司。

放眼全球，中国教培机构的融资表现也非常亮眼。跟谁学董事长陈向东对外称，“2020 年全球教育投资大概 80% 都流向了中国，这在世界历史上都难以想象。”这80%的额度，大部分由在线教育机构撑起。

烧钱大战

和之前的共享单车一样，融到钱之后，在线教育机构开启了更为疯狂的烧钱大战，电视、抖音、微信、地铁、电梯、公交站台，在线教育公司们的广告铺天盖地、无处不在。

以猿辅导为例。2015年，猿辅导在湖南台《天天向上》节目投放广告，2018年，猿辅导成为《最强大脑》的合作方，2020年，猿辅导成为CCTV《中国诗词大会》（第五季）独家互动合作伙伴。此外，猿辅导还赞助了《开讲啦》、《吐槽大会》、《王牌对王牌》等综艺。在地铁和公交站台，猿辅导的橙色Logo和“累计用户4亿人”的广告语格外显眼。其他在线教育公司也不甘落后，高途课堂先后赞助《我就是演员》《欢乐喜剧人》《王牌对王牌》《创造营》《青春有你》《极限挑战》等多档节目，作业帮赞助《快乐大本营》《奇葩说》，《幸福三重奏》上有斑马AI课的广告，《经典咏流传》中有学而思网校的品牌显示，B站晚会的赞助商队伍里有题拍拍的身影......就连央视春晚，也成了几家头部教育公司的必争之地。

据不完全统计，2020年与综艺节目进行合作的在线教育品牌达37个，投放节目数量多达69档。腾讯营销洞察及明略科技去年底发布的《2021年版在线教育行业内容营销洞察白皮书》显示，2020年投放内容营销的在线教育品牌数量增长一倍，在线教育广告主数量、合作节目及次数都呈倍数增长。

争相投放广告的背后，是营销费用的水涨船高。数据显示，2020年仅跟谁学、网易有道、好未来三家公司总营销费用就将近60亿元。

监管出击

靠广告营销疯狂生长的在线教育市场乱象频出，监管层出拳整治早有预兆。

今年1月，中纪委发布评论文章“点名”在线教育，称资本助推之下在线教育行业乱象频发，呼吁加强对在线教育行业的监管。今年全国教育工作会议上，教育部部长陈宝生表示要大力度治理整顿校外培训机构，称“这是当前面临的紧迫难题”。3月召开的全国两会上，在线教育成为热点话题，有代表指出当前在线教育行业存在的主责部门不明、系统规划不够及监管力度不足等问题，甚至有代表干脆建议应彻底取缔校外培训机构。

紧接着是处罚的落地。

4月25日，北京市市场监管局对四家在线教育上市公司跟谁学（高途）、学而思、新东方在线及高思教育处以50万元的顶格罚款，原因是涉及价格违法、虚假宣传等问题。

5月10日，北京市市场监管局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构，均处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。处罚依据是：作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”，虚构教师任教经历等不实内容。两家企业实施虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定。此外，猿辅导和作业帮还利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项规定。

6月1日，国家市场监管总局再次围绕“虚构、夸大、诱导”三个关键词对在线教育行业进行重点检查，主管部门对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语等十五家存在虚假宣传、价格欺诈的在线教育机构做出共计3650万元的顶格罚款。

政策风向已经非常明显，有消息称，针对在线教育行业，政府将出台更严厉的监管措施。在这样的态势下，在线教育融资市场火速降温，没钱的教育机构裁员、收缩，接下来行业洗牌已经不可避免。

盈利困境

比起行业监管，盈利困境是在线教育公司们面临的更致命的问题。

主讲老师在线上同时面对几百上千个学生讲课，这些学生以几十人为单位划分为多个班级，每个班级配一个辅导老师。每个班级有微信群，辅导老师在群里督促学生学习，并和家长沟通。这种“双师”课的模式是互联网教育机构的标配。在这个模式里面，师资是根本，内容是根本，公司只是个平台。

名校毕业生当老师，普通大学毕业生当辅导员，在线教育公司的产品严重同质化，这导致它们并没有自己独特的竞争优势，只能靠疯狂的广告营销抢夺市场，每家公司都声称自己的老师毕业于北大清华。去年年初有媒体爆出，抖音平台上一位老太同时给猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校四家公司做演员扮演“名师”，她时而称自己“教了一辈子数学”，时而又说自己“教了40年英语”，这场闹剧也惹来网友吐槽，引发社会关注。为了引诱更多家长报名，在线教育公司们不断突破行业底线，推出大量9.9元、19.9元的低价“体验课”引流。这样的结果是，教育机构的获客成本越来越高，陷入融资、烧钱、再融资的死循环，看似风光土豪，实则全是亏损状态。

随着监管收紧，融资变得困难，没有自身造血能力的在线教育公司们很有可能会因为“断粮”而倒闭。有行业人士预测，未来3-5年内，同一赛道的平台型在线教育公司大概率只能活下来2-3家，剩下的都将被淘汰出局。