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国际传播｜专题

今年必考押题


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国际传播定义


国际传播指的是围绕民族、国家等行为主体而进行的跨文化信息交流活动，政治目的鲜明。

「广义」指跨越国界的信息交流现象；

「狭义」特指借助大众传播媒介进行的跨国信息交流与传播活动。


当前我国国际传播建设的现状


（一）软硬兼施：媒体的“硬件与“软件”建设成效显著

新时代，我国开启了新一轮媒体融合发展和改革创新的进程，我国媒体的”软硬件“建设取得明显成效，与发达国家媒体间的差距明显缩小。

硬件建设方面，新华社、人民日报社等一批中央主流媒体积极采用先进技术，扩大报道范围，提高国际新闻报道数量，壮大国际传播人才队伍；另一方面，充分利用海外传播渠道，在Twitter、Facebook等社交媒体注册官方账号，“借船出海”吸引海外用户。此外，民营媒体也积极拓宽“走出去”布局，如四达时代集团已在非洲30多个国家注册成立公司，发展数千万的数字电视用户和移动端用户。

软件建设方面，媒体主动设置议题，转变语态，采用更加贴近海外受众的语言、风格和选题，将硬新闻“软”化，以故事化的表达方式，加强与海外受众的互动。

（二）“西强我弱”：传播能力与话语权建设任重道远

国际传播能力与国际话语权是衡量一个国家综合实力的重要方面和国际影响力的重要指标。然而，目前“西强我弱”的国际舆论格局依然没有得到根本性转变，我国在国际传播能力和国际话语权方面和西方发达国家还存在较大差距，也由此，中国故事、中国声音难以有效传播。例如，有学者对14家中央级新闻网站海外网络传播力进行了调查评估，结果显示，2015年我国中央级新闻网站的海外网络传播力水平不均衡，海外受关注度低。由此可见，我国国际传播力和国际话语权建设仍任重道远。

（三）“百年变局”：时代交汇点上的机遇与风险并存

在世界百年未有之大变局的时代背景之下，我国国际传播正面临前所未有的历史机遇和巨大考验。

和平与发展是时代的主旋律，稳定的国际秩序与环境为我国发展提供了有利条件。伴随着我国综合国力的提升，国际社会对中国方案、中国智慧的关注与包容也不断提升。其次，为实现媒体深度融合，我国出台了一系列方针政策，为国际传播能力建设提供了有力保障。

但同时，我们也面临着严峻的挑战。在日趋复杂、不稳定性不确定性突出的国际环境之下，外交政策、经济贸易等方面受到了巨大干扰。国际之间的摩擦更为频繁，意识形态对立更为激烈，尤其表现为西方敌对势力对我国进行的“污名化”，给我国国际传播带来极大困难。此外，新媒体逐渐成为国际舆论斗争的主阵地，以传统媒体为主要依托的我国主流媒体如何在当下发展出自己的新媒体优势，争取更多国际受众的支持，是我们当前应该认真思考并解决的重大课题。


我国国际传播的挑战



（一）话语攻讦：西方话语攻击下处处掣肘的国际传播

在西方等国“民主/独裁”“自由/专制”等二元对立的意识形态和文化价值观论争中，我国国际交往多年来备受掣肘。凭借国际通讯社和《通讯社条约》在国际传播中取得先发优势的西方国家不断妖魔化中国，在媒体内容中抹黑、污名化我国国际形象，建构“中国威胁论”以在国际话语空间对我们展开攻击。在此种话语攻讦下，我国塑造良好的国际形象、扭转话语地位的难度急剧加大。

（二）智能鸿沟：先发技术优势和数据话语权重重围攻

在国际话语空间占据历史优势的西方国家，在智能媒体时代这一新纪元中对我国构成了新的挑战。一方面，“机器人水军”在国际舆论场发布海量具有意识形态偏向的信息，壮大了敌对势力的宣传力量。如在Twitter上有大量机器人水军以多种语言发帖宣传不利于我国领土与主权完整的内容。另一方面，智媒时代新闻传播对于技术的依赖更为显著，而依托于强大的物联网和数据处理技术，具备人工智能技术优势的国家正形成愈发强大的数据话语权，对我国国际传播效果的实现构成挑战。

（三）信息疫情：逆全球化浪潮与国际势力的猖獗

以“谣言、不实信息在内的大量信息通过手机、社交媒体迅速传播”为特征的“信息疫情”依然存在。一方面，国际航路不畅与信息疫情形成合力，推动逆全球化浪潮的发展，为我国国际交往增添障碍。另一方面，国际反华势力试图建构“中国威胁论”对中国进行话语攻击，在话语博弈的国际传播中，中国传统文化中“清者自清”的处事策略难以发挥效能，甚至带来更多的误解。


我国国际传播的困局


（一）国际格局：全球“西强中弱”的传播逆差依然存在

福特纳曾指出国际传播的政治宣传属性、被少数大国所主导的特点。随着美国主导的全球极右翼话语霸权复兴，中美冲突的加剧以及“中国威胁论”等负面报道，西方话语霸权对我国外宣媒体长期持有零和博弈的刻板框架，中国部分媒体和企业在涉外业务连遭不公待遇，华为、TikTok的频繁受挫便是最好的例证。

少数西方国家在赋予自身传播权力合法性的同时，不断削弱和模糊其他国家的合法所属角色，使民众长期浸润于本国各类媒体营造的“拟态环境”之中。如何持续有效地向世界传递真实的中国国家形象，回应世界对中国的误解与刻板印象，是当前国际传播亟需解决的问题。

（二）研究困境：叙事设计有短板与系统传播范式缺失

默多克曾言：那些掌握传播入口的人，最终也将掌控世界的闸门。信息传播技术的飞速发展助推中国国际传播的持续深入，但由于中西话语模式的差异与传播实践中存在的误区，中国国际传播在理论与实践层面依然存在着逻辑困境。

理论层面而言，“人类命运共同体”“中国方案”等依托于2021年“5·31”讲话的理念对策，已成为重要传播战略指引。尽管我国不乏中国故事的叙事文本，但由于中外话语模式迥异，且我国媒体的国际传播囿于叙事思维薄弱、国家话语形态较单一等结构性因素，导致话语误读、对抗式解读的传播效果短板频频出现，因而难以提升国际传播的说服力。

实践层面而言，李子柒、办公室小野等素人网红，为中国国际传播新路径提供积极借鉴，但这样以个案的传播效果界定何为“中国故事”整体的话语表征容易陷入“以一概全”的逻辑陷阱。国际传播的对象、形式与路径存在随机性和不确定性，上述实践方面的误区使得国际传播实践难以形成系统的范式指引。

（三）形象污名：西方的“中国威胁”话语建构日趋复杂

《威斯特伐利亚条约》奠定了民族国家建构基础，随着大众媒介的勃兴，国族意识、民族主义的兴起，形成了国家间“想象的共同体”。而作为世界上少有的社会主义大国，中国主流媒体长期承受西方社会的各类偏见。尤其是自2020年以来，西方媒体的各类“中国威胁”话语建构日趋复杂。

其一，“中国威胁论”对华敌意愈加明显。其二，“中国威胁”议题的范围更为广泛，从经济、政治、军事等常规领域，延伸至社会生活、国际交往的方方面面；并且，基于“中国威胁”的话语陷阱亦层出不穷，如“锐实力”“新极权主义”“野心勃勃的干涉主义”等对于中国的“威胁”污名，已蔓延至除中国之外的整个世界体系。其三，对未来行动的实践指向意味增强，新一轮“中国威胁”话语逐渐成为多数西方国家制定本国国际规划的的重要依据。


我国国际传播建设策略


（一）观念革新：树立立体化大宣传工作理念

首先，深刻理解“展示真实、立体、全面的中国”的内涵：要有国家站位，以国家利益为最高准则，维护我国的国际社会形象；坚持真实原则，展现真实可信的中国；全方位、立体化地展示中国的政治、经济、文化、社会等各个方面。

其次，要打破以媒体传播为主力的思维定势，调动媒体、企业、个人等各主体的力量；打破传统媒体思维的局限，采用多样的、个性化传播技术和手段；摆脱传统“宣传本位”思想，加强与国际民众的平等对话。

（二）体制保障：构建中国特色战略传播体系

首先，要加强对国际传播工作的顶层设计与研究部署。首次提出构建中国特色的战略传播体系设想，为加强我国国际传播能力建设擘画了蓝图，后续，相关部门和国际传播各主体还需从国家战略的高度，进一步对国际传播进行系统设计。

其次，进一步完善国际传播能力建设的制度和政策体系。党和政府要不断健全国际传播相关制度、法律法规和政策，如外交政策、媒体融合发展政策等，加大对国际传播工作的扶持力度；国际传播主体也应不断完善自身内部的规章制度，如人才选拔机制、产品运营机制等。

（三）实践创新：媒体融合发展与传播策略改进

媒体要不断推动深化融合发展，改进传播的策略，实现精准化、全球化传播，注重加强新技术、新平台的创新与利用，例如新华社利用海外社交媒体账号进行直播报道，并根据不同社交媒体的特点调整报道的侧重点，取得良好的传播效果。其次，加强与国外媒体的合作互动，并主动设置议题，抢占舆论先机，直击与国际受众的连接点，加强与其深层次互动交流。

（四）语境转化：接合当地语境下的转文化传播

霍尔认为，接合是一种连接形式，可在一定条件下将两种不同的要素统一起来。而人类传播实践的每个要素都是相对自主的，彼此之间不存在必然的统一性。因而，当下的国际传播应是一种“转文化传播”，即糅合自身的文化特征与目标地的文化价值和现实情境，进而创造性转化为适应本土需求的传播模式，这种理念能够更好接合当地文化语境，嵌入本土社会肌理。如支付宝在印度、泰国等国家转化成PayTM、True-Money等具有独立品牌的“当地人的钱包”；TikTok进入海外媒体市场时，链接当地电子商务、在线教育、旅游多个社会生活领域，打造符合当地民众的视频百科全书。


国际传播的新趋势和新特点


（一）新的声音：国际舆论场中新兴经济体的崛起

新兴经济体和发展中国家在全球治理中逐渐发出更多的声音，即使与发达国家比仍然处于弱势，但作为一种新兴力量，其影响已不可低估。例如，2005年7月开播的南方电视台，其办台宗旨是以拉美人自己的视角向民众传播新闻，并将其作为反对全球霸权的意识形态斗争的武器。又如今日俄罗斯电视台（Russia Today，缩写RT）一开始就把BBC、CNN等西方主流电视台作为竞争对手，试图打破其垄断地位，如今，RT已经跻身国际大媒体的行列。

（二）新的焦点：新时期国际竞争中的话语权争夺

在世界百年未有之大变局的国际环境之下，各种矛盾交错、升级。全球化曾经的主导者一方面急于“退群”，另一方面极力遏制新兴经济体在全球范围内的话语权提升。在此背景下，发达国家希望维护旧规则以及制定新规则巩固其于己有利的话语体系，新兴发展中国家则力求改造旧规则并倡导建立更为合理、公平的话语体系——于是，话语权争夺成为当今时期的国际竞争新焦点。

（三）新的平台：新媒体平台加盟多主体协同格局

近些年来，西方国家已经普遍增强国际传播中传播主体的协同意识。如美国建立了国家战略传播体系，既有由政府主导的、以公开方式出现的“白色”宣传，也有由军方和情报部门主导的、隐蔽性的“黑色”宣传和“灰色”宣传。而随着新媒体平台的建设逐渐完善，多主体协同的格局中也加入了新的平台。早在奥巴马当政时期，美国就提出“新媒体外交”的概念，大力启用新媒体专家负责社交媒体的组织策划工作，与政治、军事行动巧妙配合。在此次俄乌冲突中，新媒体平台也大受青睐。

（四）新的格局：新媒体发展加速舆论格局的演变

传统媒体时期，以西方大通讯社决定国际讯息的国际舆论格局基本固化。随着则互联网技术发展，社交媒体的广泛使用，公民拥有自主发布信息的渠道，极大打破了原本的信息垄断格局和单方面的舆论操纵机制。例如在俄乌冲突中，美国胁迫全世界选边站队，孤立制裁俄罗斯，但这次并未得到预想的局面，如大量印度网民、学者、外交官在推特发声，力挺俄罗斯。总之，新媒体的出现，一定程度上改变了信息不均衡、不透明的状态，使得舆论一边倒的格局不复存在。

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